當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 2008奧運將迎來移動媒體和網絡媒體的發(fā)展機遇 作者：肖明超 日期：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]

    營銷大師米爾頓科特勒描繪過奧運媒介的一片繁榮氣象：“在奧運會期間，所有的北京人，中國人，世界人都會“黏”在電視機前，或者不停的翻看報紙瀏覽網絡，查閱奧運新聞�！庇醒芯恳诧@示，2008北京奧運期間，全世界的目光將匯聚北京，平均吸引觀眾8500萬人，平均每名觀眾收看奧運會報道節(jié)目的時間為29個小時……
    在新生代市場監(jiān)測機構發(fā)布的《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》中發(fā)現，在8月份，中國將進入媒介消費旺季，有90%的人會增加媒體的接觸時間，對奧運體育相關的媒體內容的需求將會進入旺季，受眾的參與程度
攀升，對于媒介經營者是難得的市場機遇，如何將這個利好切實轉化為品牌或媒體的市場競爭力和市場表現，抓住受眾眼球和提高受眾粘性，成為中國媒體的競爭焦點。
    
    數據來源：新生代市場監(jiān)測機構《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數據結果采用了CMMS各個城市的人口結構整體加權。
    調查發(fā)現，08年奧運會勢必會帶來受眾媒體消費的突飛猛進，奧運期間體育相關的媒介內容需求增長強勁，重度接觸媒體的比例則呈現出巨幅增長的格局。首先是平常不看體育的人會在奧運期間開始關注相關的媒介信息，加入輕度消費群體；另一方面，本來輕度或中度的體育內容消費者也在奧運期間呈現出向重度消費陣營轉移的趨勢。
    
    數據來源：新生代市場監(jiān)測機構《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數據結果采用了CMMS各個城市的人口結構整體加權。
    更重要的是，借助奧運會，具有即時傳遞和實時傳播能力的移動媒體和數字媒體將成為媒介的新寵。調查顯示，當人們不能在家中收看電視轉播的時候，將使用手機閱覽奧運資訊的比例達到了13.6%，而將通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%。“讓奧運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產品的測試和推廣，比如手機的各種增值業(yè)務，以及城市移動電視的發(fā)展將能促進新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。據悉，奧運期間，每天將會有數億乘客通過安裝在公交車和地鐵上的公交電視收看到奧運相關節(jié)目，在北京、上海、廣州、深圳等全國近30個大中型城市以公交車、地鐵、輕軌等公共交通工具為載體的公交電視將與奧運現場同步，公交電視及時傳播精彩奧運的同時，也為戶外數字電視媒體到來了奧運會商機。    
    數據來源：新生代市場監(jiān)測機構《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數據結果采用了CMMS各個城市的人口結構整體加權。
    而很多受眾也對于積極利用新興媒體表示出積極的態(tài)度，奧運的巨大感召力讓受眾利用網絡媒體和移動媒體進行溝通、表達和傳播的欲望也將迸發(fā)出來，而手機的移動性、網絡的互動性價值在奧運受眾群中得到充分發(fā)揚。調查顯示，22.1%的受訪對象表示將通過手機與他人分享奧運觀感，這個數字實在是讓人眼前一亮，而10.7%的人會在奧運期間上傳博客，可以預見奧運勢必帶來新一輪的網絡博客熱潮。
    
    數據來源：新生代市場監(jiān)測機構《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數據結果采用了CMMS各個城市的人口結構整體加權。
    此外，在媒體報道形式上，視頻影像形式是受眾最感興趣的報道形式，這將為網絡視頻和手機視頻迎來新的發(fā)展機遇，網絡、手機、戶外液晶、電子屏等新興媒介，而與鮮活的影像內容相比，聲音、文字、圖片的報道形式的關注度相對較低，廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體之間進行互動和合作將成為傳統(tǒng)媒體突圍的重要方向。
    
    數據來源：新生代市場監(jiān)測機構《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18-65歲的2438名消費者，數據結果采用了CMMS各個城市的人口結構整體加權。
    從受眾的奧運期間預期的媒體選擇會發(fā)現，奧運是一根穿起受眾關注話題的金線，它將日常社會生活中散亂的受眾注意力在10幾天內高度凝聚起來，奧運不僅將帶動大眾媒介傳播“量”的繁榮，同時，過去缺乏多元化媒體平臺支持的體育賽事單向傳播的格局將被打碎，受眾的媒介接觸行為會變得更活躍、更具自主性，而受眾通過網絡、手機等互動媒體接觸奧運信息的行為會更加普及；互聯網已經具備了一定的媒介地位，各個門戶網站將會因為2008年奧運的報道力度等等拉開激烈競爭；戶外的新媒體，特別是在奧運階段人流聚集的核心商圈地帶、公交地鐵上的移動電視等具有奧運信息轉播權的媒體在此期間的關注度攀升，這將可能挑戰(zhàn)液晶電視媒體大多只是廣告播放機的局面；剛剛萌生的移動手機媒體在3G技術的助推下也為更多的有移動接觸訴求的受眾所接納，成為新一代的奧運便攜式媒體。
    由于人們生活形態(tài)日益漂移化，傳統(tǒng)的媒介形態(tài)已經無法滿足消費人群多軌跡生活形態(tài)下的資訊需求，因此，風頭正勁的互聯網、公交和地鐵移動電視和手機媒體等主打移動化、即時性和互動等概念，有效的彌合了由于受眾移動而無法專注在傳統(tǒng)媒體上的缺陷�？涨盎钴S的互聯網、手機3G移動網絡上的集體創(chuàng)作、互動和自發(fā)性傳播，將會帶來新的傳播效應，而新媒介形態(tài)所產生的內容，也會反向滲透到傳統(tǒng)媒體和日常公眾空間中產生放大效應，并進一步拉升數字化的互動新媒體未來的廣告?zhèn)鞑サ匚唬�在這樣的奧運媒介環(huán)境中，新媒體抓緊奧運契機，將可能獲得迅猛增長，奧運營銷者需要以更具開創(chuàng)性的眼光來看待奧運媒介形態(tài)中的新特征和新元素，并抓住奧運期間的黃金傳播機會。


肖明超 先生，現任新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經驗，為多家國內外品牌企業(yè)、媒體集團和互聯網公司提供過研究咨詢顧問服務。清華大學公共管理學院、清華大學新聞與傳播學院特邀授課專家，為搜狐、中國外運股份有限公司、東易日盛裝飾集團、博洛尼家居用品有限公司、中國銀行、北京醫(yī)藥集團、網易互動娛樂等多家企業(yè)和機構提供過專場培訓，對中國的消費市場與媒介和營銷環(huán)境有深刻而獨特的理解。在加入新生代市場監(jiān)測機構之前，曾任零點調查公司副總經理，盛世指標數據管理有限公司總經理等職務，每年受邀為國內多家企業(yè)開展消費者行為、媒介策略和營銷策略培訓，擔任國內多項頂級營銷管理峰會的演講嘉賓和主持人，同時也是國內多家財經媒體的專欄作者和特約撰稿人。 博客地址：http://blog.sina.com.cn/xiaomingchao 聯系郵件：clarkxiao@126.com